Das Positionierungskreuz ist ein mächtiges Werkzeug im Branding, das Unternehmen dabei unterstützt, ihre Marke im Wettbewerbsumfeld zu verorten und eine einzigartige Positionierung zu entwickeln. Oft wird es jedoch auf die einfache Achse von Preis und Qualität reduziert. Doch die Realität ist viel komplexer und vielfältiger. Die Art der Positionierung, die ein Unternehmen wählt, bestimmt die Parameter des Positionierungskreuzes und die Strategie, die es verfolgt.
Die Vielfalt der Positionierungsarten
Neben der klassischen Preis- und Qualitätspositionierung gibt es zahlreiche andere Positionierungsarten, die Unternehmen nutzen können, um sich von der Konkurrenz abzuheben:
- Wertepositionierung: Bei der Wertepositionierung geht es darum, die Marke auf der Grundlage ihrer Kernwerte und Überzeugungen zu positionieren. Dies kann ethische Werte, Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung und mehr umfassen. Ein Beispiel für Wertepositionierung ist die Marke Patagonia, die sich stark für Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit einsetzt.
- Preispositionierung: Die Preispositionierung konzentriert sich auf die Preisgestaltung der Produkte oder Dienstleistungen. Marken können sich als Premium-Anbieter mit hohen Preisen oder als kostengünstige Alternative positionieren. Ein Beispiel für Preispositionierung ist die Marke Aldi, die sich durch niedrige Preise und gute Qualität auszeichnet.
- Qualitätspositionierung: Die Qualitätspositionierung betont die hohe Qualität der Produkte oder Dienstleistungen. Marken, die sich auf Qualität positionieren, streben danach, als die besten in ihrem Bereich anerkannt zu werden. Ein Beispiel für Qualitätspositionierung ist die Marke Apple, die für ihre hochwertigen und innovativen Produkte bekannt ist.
- Nutzenpositionierung: Die Nutzenpositionierung fokussiert sich auf den praktischen Nutzen und die Vorteile, die die Produkte oder Dienstleistungen bieten. Marken, die sich auf Nutzen positionieren, betonen die Funktionalität und den Mehrwert ihrer Angebote. Ein Beispiel für Nutzenpositionierung ist die Marke Dyson, die für ihre leistungsstarken und innovativen Haushaltsgeräte bekannt ist.
- Lifestylepositionierung: Die Lifestylepositionierung richtet sich an die Lebensweise und die Interessen der Zielgruppe. Marken, die sich auf Lifestyle positionieren, schaffen eine emotionale Verbindung zu ihren Kunden und werden Teil ihres Lebensstils. Ein Beispiel für Lifestylepositionierung ist die Marke Nike, die sich durch ihre Verbindung zu Sport und Fitness auszeichnet.
„Positionierung ist nicht das, was du einem Produkt antust. Positionierung ist das, was du im Kopf des Interessenten tust.“ – Al Ries und Jack Trout
Die Wahl der richtigen Parameter
Die Wahl der Parameter für das Positionierungskreuz hängt von der gewählten Positionierungsart ab. Hier sind einige Beispiele:
- Wertepositionierung vs. Nutzenpositionierung:
- Ein Unternehmen, das sich auf Werte wie Nachhaltigkeit positioniert, könnte die Achsen „ökologische Nachhaltigkeit“ und „soziale Verantwortung“ wählen.
- Ein Unternehmen, das sich auf den Nutzen seiner Produkte konzentriert, könnte die Achsen „Effizienz“ und „Benutzerfreundlichkeit“ wählen.
- Preispositionierung vs. Qualitätspositionierung:
- Hier ist die klassische Achse „Preis“ vs. „Qualität“ weiterhin relevant.
- Jedoch kann man die Qualität noch weiter unterteilen in Teilbereiche, wie z.B. „Langlebigkeit“ vs. „Hochwertige Materialien“.
- Lifestylepositionierung vs. Nutzenpositionierung:
- Hier könnte man z.B. „Exklusivität“ vs. „Funktionalität“ als Achsen wählen.
- Oder „Abenteuer“ vs. „Sicherheit“.
Beispiele
- Wertepositionierung:
- Patagonia positioniert sich als Marke für umweltbewusste Outdoor-Bekleidung. Die Achsen des Positionierungskreuzes könnten „ökologische Nachhaltigkeit“ und „soziale Verantwortung“ sein.
- Preispositionierung:
- Aldi positioniert sich als Discountmarke mit niedrigen Preisen. Die Achsen des Positionierungskreuzes könnten „Preis“ und „Produktvielfalt“ sein.
- Qualitätspositionierung:
- Rolex positioniert sich als Hersteller von hochwertigen Luxusuhren. Die Achsen des Positionierungskreuzes könnten „Qualität“ und „Exklusivität“ sein.
- Nutzenpositionierung:
- Dropbox positioniert sich als Anbieter von Cloud-Speicherlösungen, die die Zusammenarbeit erleichtern. Die Achsen des Positionierungskreuzes könnten „Benutzerfreundlichkeit“ und „Funktionalität“ sein.
- Lifestylepositionierung:
- Harley-Davidson positioniert sich als Marke für Motorradfahrer, die Freiheit und Abenteuer suchen. Die Achsen des Positionierungskreuzes könnten „Freiheit“ und „Individualität“ sein.
Fazit
Das Positionierungskreuz ist ein flexibles Werkzeug, das Unternehmen dabei unterstützt, ihre Marke im Wettbewerbsumfeld zu verorten. Die Wahl der richtigen Positionierungsart und der passenden Parameter ist entscheidend für den Erfolg der Markenpositionierung. Unternehmen sollten sich nicht auf die einfache Achse von Preis und Qualität beschränken, sondern die Vielfalt der Positionierungsarten nutzen, um eine einzigartige und differenzierende Positionierung zu entwickeln.
