Branding-Controlling leicht gemacht: Die wichtigsten Fragen für Eure Kunden-Insights

Branding ist das Herzstück Eures Unternehmens, das Gefühl, das Eure Kunden mit Euch verbinden, die Versprechen, die Ihr gebt. Doch wie messt Ihr, ob dieses Herzstück auch wirklich schlägt, ob es die gewünschte Wirkung entfaltet? Hier kommt das Controlling im Branding ins Spiel – ein oft übersehener, aber immens wichtiger Bereich, der Euch hilft, Eure Markenstrategie kontinuierlich zu optimieren. Viele Selbstständige, Gründer und KMU investieren Zeit und Geld in den Aufbau ihrer Marke, vergessen aber oft, dass die Arbeit danach nicht aufhört. Branding ist keine einmalige Aktion, sondern ein lebendiger Prozess, der ständiger Pflege und Überprüfung bedarf. Ohne ein wirksames Controlling gleicht Euer Branding einem Schiff ohne Kompass: Ihr wisst nicht, ob Ihr auf Kurs seid, ob Ihr Euer Ziel erreicht oder ob Ihr wertvolle Ressourcen verschwendet.

Das Problem ist oft, dass die Messbarkeit von Markenwerten als kompliziert und aufwendig wahrgenommen wird. Es kursiert die Annahme, dass nur große Konzerne mit riesigen Budgets sich eine solche Analyse leisten können. Das ist ein Irrglaube. Auch für kleinere Unternehmen gibt es effektive und unkomplizierte Wege, die Wirkung des Brandings zu überprüfen und wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen. Ihr müsst keine teuren Marktforschungsinstitute beauftragen, um herauszufinden, wie Eure Marke wahrgenommen wird. Oft reichen schon gezielte Fragen und ein offenes Ohr für Eure Kunden.

Ich verstehe, dass Ihr Euch vielleicht fragt, wie man Branding überhaupt messen soll. Es geht hier nicht um konkrete Zahlen wie Verkaufszahlen (obwohl Branding diese beeinflusst), sondern um die immateriellen Werte, die Eure Marke ausmachen: Bekanntheit, Image, Kundenbindung, Vertrauen. Diese Faktoren sind entscheidend für den langfristigen Erfolg Eures Unternehmens. Stellt Euch vor, Ihr habt ein Produkt entwickelt, das technisch perfekt ist. Wenn aber niemand weiß, dass es existiert, oder die Leute Euch nicht vertrauen, weil Euer Branding unklar ist, dann wird der Verkauf schleppend sein. Hier setzt das Branding-Controlling an: Es liefert Euch die Daten, die Ihr braucht, um Eure Markenstrategie anzupassen, Schwachstellen zu erkennen und Potenziale voll auszuschöpfen.

Warum Brand-Controlling für Euch entscheidend ist

Ihr fragt Euch vielleicht, wozu der ganze Aufwand? Ganz einfach: Brand-Controlling ist Euer Frühwarnsystem und Euer Wachstumsmotor zugleich. Ohne es lauft Ihr Gefahr, Ressourcen in Branding-Maßnahmen zu stecken, die keine Wirkung erzielen.

Ihr gewinnt ein klares Bild davon, wie Eure Marke wahrgenommen wird. Vielleicht denkt Ihr, Eure Marke steht für Innovation und Schnelligkeit, aber Eure Kunden verbinden damit eher Zuverlässigkeit und Beständigkeit. Diese Diskrepanz zu erkennen, ist der erste Schritt zur Optimierung.

Ihr identifiziert Schwachstellen in Eurer Markenkommunikation. Wenn Eure Botschaften nicht klar ankommen oder Eure Zielgruppe nicht erreichen, könnt Ihr gegensteuern, bevor der Schaden groß wird.

Ihr erkennt Potenziale und ungenutzte Möglichkeiten. Vielleicht stellt Ihr fest, dass Eure Kunden einen bestimmten Wert an Eurer Marke besonders schätzen, den Ihr bisher gar nicht aktiv kommuniziert habt. Das eröffnet Euch neue Wege im Marketing.

Ihr trefft fundierte Entscheidungen für Eure zukünftige Markenstrategie. Anstatt ins Blaue hinein zu agieren, basieren Eure Entscheidungen auf konkreten Daten und Fakten.

Ihr sichert Euch einen Wettbewerbsvorteil. Viele Eurer Wettbewerber vernachlässigen das Branding-Controlling. Indem Ihr es aktiv betreibt, seid Ihr ihnen einen Schritt voraus und könnt schneller auf Marktveränderungen reagieren.

Ihr steigert langfristig den Markenwert. Eine starke Marke ist ein Vermögenswert, der sich in höheren Preisen, größerer Kundenloyalität und leichterem Zugang zu neuen Märkten niederschlägt. Eine Studie von Interbrand aus dem Jahr 2023 zeigt, dass Marken, die kontinuierlich in ihr Branding investieren und dieses auch messen, im Durchschnitt eine um 20% höhere Unternehmensbewertung aufweisen als Unternehmen, die dies nicht tun. Das ist eine beeindruckende Zahl, die verdeutlicht, wie wichtig ein strategisches Vorgehen ist.

Unkomplizierte Fragen für wertvolle Insights

Der Gedanke an umfassende Umfragen oder komplizierte Analysetools mag Euch abschrecken. Aber es geht auch einfacher! Ihr könnt wertvolle Einblicke gewinnen, indem Ihr Euren Kunden gezielte, offene Fragen stellt – sei es im persönlichen Gespräch, über E-Mails oder einfache Online-Formulare. Es geht darum, eine Unterhaltung zu beginnen und zuzuhören.

Hier sind einige Fragen, die Ihr stellen könnt, aufgeteilt nach verschiedenen Aspekten des Brandings, und warum sie Euch weiterhelfen:

Zur Markenbekanntheit und Wiedererkennung:

• „Wenn Ihr an [Eure Produktkategorie, z.B. handgemachte Seifen] denkt, welche Marken fallen Euch spontan ein?“
  • Diese Frage hilft Euch zu verstehen, ob Eure Marke im Gedächtnis Eurer Kunden verankert ist und ob sie Euch als relevanten Akteur in Eurer Branche wahrnehmen. Wenn Euer Name genannt wird, wisst Ihr, dass Eure Sichtbarkeit gut ist. Wenn nicht, ist das ein Zeichen, mehr in Eure Präsenz zu investieren.
• „Was ist das erste, woran Ihr denkt, wenn Ihr unseren Namen [Euer Markenname] hört oder unser Logo seht?“
  • Hier bekommt Ihr direkte Rückmeldung über die Assoziationen, die Eure Marke hervorruft. Stimmen diese mit dem überein, was Ihr kommunizieren wollt? Wenn jemand beispielsweise „Qualität“ oder „Zuverlässigkeit“ nennt, habt Ihr Euer Ziel erreicht. Wenn es negative oder irrelevante Assoziationen sind, wisst Ihr, wo Ihr ansetzen müsst.
• „Wie würdet Ihr uns einem Freund oder Kollegen beschreiben, der uns noch nicht kennt?“
  • Diese Frage ist ein hervorragender Indikator dafür, wie gut Eure Markenbotschaft von Euren Kunden verstanden und verinnerlicht wurde. Wenn sie Eure Kernwerte und Alleinstellungsmerkmale prägnant wiedergeben können, habt Ihr Eure Botschaft klar kommuniziert. Es zeigt Euch auch, welche Botschaften Eure Kunden von sich aus am wichtigsten finden.

Zum Markenimage und zur Wahrnehmung:

• „Welche drei Worte kommen Euch in den Sinn, wenn Ihr an unser Unternehmen denkt?“
  • Diese Frage liefert Euch prägnante Einblicke in die emotionalen und rationalen Assoziationen Eurer Marke. Die Antworten geben Euch ein Stimmungsbild, ob Ihr als innovativ, traditionell, freundlich, professionell oder etwas ganz anderes wahrgenommen werdet. Wiederkehrende Worte sind besonders aussagekräftig.
• „Was unterscheidet uns Eurer Meinung nach von unseren Wettbewerbern?“
  • Hier geht es um Euer Alleinstellungsmerkmal (USP) und wie es von außen wahrgenommen wird. Wenn Eure Kunden klar benennen können, warum sie Euch anderen vorziehen, habt Ihr Eure Positionierung erfolgreich kommuniziert. Falls nicht, müsst Ihr Eure Differenzierung deutlicher herausarbeiten.
• „Gibt es etwas, das Euch an unserer Marke stört oder das Ihr verbessern würdet?“
  • Dies ist eine kritische, aber notwendige Frage. Offenes und konstruktives Feedback zu erhalten, ist Gold wert. Es hilft Euch, potenzielle Problembereiche zu identifizieren, bevor sie sich zu größeren Problemen entwickeln. Nehmt diese Antworten ernst und seht sie als Chance zur Verbesserung.

Zur Kundenbindung und Loyalität:

• „Was hat Euch dazu bewogen, Kunde bei uns zu werden?“
  • Diese Frage gibt Euch Aufschluss über die initialen Trigger und Motivationen, die Eure Kunden dazu gebracht haben, sich für Euch zu entscheiden. Erkennt Ihr Muster in den Antworten, könnt Ihr Eure Marketingbotschaften und Akquisitionsstrategien optimieren.
• „Würdet Ihr uns Euren Freunden oder Eurer Familie weiterempfehlen? Wenn ja, warum? Wenn nein, warum nicht?“
  • Diese Frage ist der Kern des Net Promoter Score (NPS), auch wenn Ihr ihn hier qualitativ erhebt. Sie misst die Bereitschaft zur Weiterempfehlung und damit die Zufriedenheit und Loyalität. Die „Warum“-Antworten geben Euch wertvolle Hinweise, was Eure Stärken sind oder wo es noch Hürden gibt.
• „Was schätzt Ihr am meisten an unserer Zusammenarbeit oder an unseren Produkten/Dienstleistungen?“
  • Hier erfahrt Ihr, welche Aspekte Eurer Marke und Eures Angebots für Eure Kunden den größten Wert darstellen. Diese Informationen könnt Ihr nutzen, um Eure Kommunikation zu schärfen und die Aspekte hervorzuheben, die wirklich zählen.

Zur Markenrelevanz und Zukunftsfähigkeit:

• „Inwieweit erfüllt unsere Marke Eure aktuellen Bedürfnisse?“
  • Diese Frage hilft Euch zu verstehen, ob Eure Marke mit den sich entwickelnden Bedürfnissen Eurer Zielgruppe Schritt hält. Ein „sehr gut“ ist ein gutes Zeichen, aber wenn Antworten aufkommen, die zeigen, dass Ihr nicht mehr ganz auf der Höhe der Zeit seid, ist es Zeit für eine Anpassung.
• „Gibt es Aspekte, die Ihr Euch in Bezug auf unsere Marke oder unsere Angebote für die Zukunft wünscht?“
  • Diese Frage lädt Eure Kunden ein, mit Euch in die Zukunft zu blicken und Ideen für Innovationen oder Weiterentwicklungen zu teilen. Ihr erhaltet wertvolle Anregungen für Produktentwicklung und strategische Ausrichtung.

Wie Ihr die Insights nutzt

Das Sammeln der Antworten ist der erste Schritt. Der zweite, viel wichtigere Schritt ist die Analyse und Umsetzung.

Hört genau zu und lest zwischen den Zeilen: Nicht jede Antwort ist eine direkte Anweisung. Manchmal müsst Ihr die Botschaft dahinter entschlüsseln. Sucht nach wiederkehrenden Mustern und Themen.

Fasst die Ergebnisse zusammen: Erstellt eine Übersicht über die häufigsten Antworten und ordnet sie den verschiedenen Aspekten Eures Brandings zu. Visualisierungen wie Wortwolken können hier sehr hilfreich sein.

Leitet konkrete Maßnahmen ab: Basierend auf Euren Erkenntnissen, überlegt Euch, welche Änderungen Ihr vornehmen müsst. Das kann die Anpassung Eurer Marketingbotschaften sein, die Überarbeitung Eures Designs oder sogar die Weiterentwicklung Eurer Produkte oder Dienstleistungen.

Kommuniziert mit Euren Kunden: Zeigt Euren Kunden, dass Ihr ihr Feedback ernst nehmt. Informiert sie über die Änderungen, die Ihr aufgrund ihrer Rückmeldungen vorgenommen habt. Das stärkt die Bindung und zeigt Wertschätzung.

Bleibt am Ball: Brand-Controlling ist keine einmalige Angelegenheit. Wiederholt diese Fragen regelmäßig – vielleicht einmal im Quartal oder halbjährlich –, um die Entwicklung Eurer Marke zu verfolgen und schnell auf Veränderungen reagieren zu können. Nur so bleibt Euer Branding lebendig und relevant.

Das große Ganze: Branding als strategisches Investment

Noch ein Zitat von Marty Neumeier, einem führenden Denker im Bereich Branding: „Your brand is not what you say it is. It’s what they say it is.“ Eure Marke existiert in den Köpfen Eurer Kunden. Und genau deshalb ist es so wichtig, aktiv herauszufinden, was dort vor sich geht.

Das systematische Erheben von Kundenfeedback und die Analyse Eurer Markenwahrnehmung ist kein Luxus, sondern eine Notwendigkeit. Es ist die Grundlage für fundierte Entscheidungen und nachhaltiges Wachstum. Indem Ihr Euch aktiv mit der Wirkung Eures Brandings auseinandersetzt, überlasst Ihr nichts dem Zufall. Ihr gestaltet Eure Zukunft bewusst und proaktiv.

Investiert in Euer Branding und messt dessen Wirkung. Ihr werdet nicht nur Eure Kunden besser verstehen, sondern auch Euer Unternehmen auf ein neues Level heben. Eine starke Marke ist Euer größtes Kapital und mit dem richtigen Controlling stellt Ihr sicher, dass dieses Kapital kontinuierlich an Wert gewinnt.