Storytelling im Branding
In der Welt von Marketing und Branding ist es entscheidend, die Bedürfnisse und Beweggründe der Kunden zu verstehen. Traditionell wurden hierfür Modelle wie die Maslowsche Bedürfnishierarchie verwendet, die die menschliche Motivation in einer hierarchischen Ordnung darstellt.
Grenzen der Maslowschen Bedürfnispyramide
Obwohl die Maslowsche Pyramide ein nützliches Werkzeug ist, hat sie auch ihre Grenzen. Sie berücksichtigt nicht die emotionalen und psychologischen Faktoren, die unser Verhalten beeinflussen.
Bedürfnisse vs. Wünsche
Bedürfnisse sind grundlegende menschliche Anforderungen wie Nahrung, Unterkunft und Sicherheit. Sie sind rational und objektiv. Wünsche hingegen sind emotionale Sehnsüchte nach Dingen, die nicht unbedingt notwendig sind, aber die Lebensqualität verbessern und ein Gefühl von Genuss, Prestige oder Zufriedenheit bieten können.
Ängste und Begehren
Ängste sind negative Emotionen, die durch die Erwartung negativer Konsequenzen ausgelöst werden. Sie können uns daran hindern, Risiken einzugehen oder Neues auszuprobieren. Begehren hingegen ist ein starkes, leidenschaftliches Verlangen nach etwas. Mit intensiven Emotionen und einem hohen Maß an Anziehungskraft können sie uns dazu antreiben, Risiken einzugehen und große Anstrengungen zu unternehmen, um unser Ziel zu erreichen.
Personas basierend auf den vier Dimensionen
Die Gewichtung der vier Dimensionen (Bedürfnisse, Wünsche, Ängste und Begehren) kann verwendet werden, um aussagekräftige Personas zu erstellen, die differenziertere Einblicke in die Zielgruppe liefern:
- Persona 1: Der rational Bedürfnisorientierte
- Bedürfnisse: Stark ausgeprägt, Wünsche, Ängste und Begehren spielen eine untergeordnete Rolle.
- Kaufverhalten: Preisbewusst, fokussiert auf funktionale Aspekte und Produktvorteile.
- Persona 2: Der Emotionale Wunscheinkäufer
- Wünsche: Stark ausgeprägt, Bedürfnisse, Ängste und Begehren spielen eine sekundäre Rolle.
- Kaufverhalten: Impulsgesteuert, beeinflusst von Trends und Markenimage, fokussiert auf emotionaler Befriedigung.
- Persona 3: Der risikoaverse Angstvermeider
- Ängste: Stark ausgeprägt, Bedürfnisse, Wünsche und Begehren treten in den Hintergrund.
- Kaufverhalten: Vermeidet Risiken, sucht Sicherheit und Vertrauenswürdigkeit, wählt etablierte Marken und Produkte.
- Persona 4: Der impulsive Begehren-Käufer
- Begehren: Stark ausgeprägt, Bedürfnisse, Wünsche und Ängste haben einen geringeren Einfluss.
- Kaufverhalten: Spontan und leidenschaftlich, getrieben von intensiven Emotionen und dem Wunsch nach sofortiger Befriedigung.
Ableitung des Kaufverhaltens
Die Gewichtung der vier Dimensionen in der jeweiligen Persona lässt Rückschlüsse auf das Kaufverhalten zu:
- Bedürfnisseorientierte Kunden: Preisbewusst, rational abwägend, fokussiert auf Nutzen und Qualität.
- Wunschkäufer: Beeinflusst von emotionalen Botschaften, empfänglich für Trends und Lifestyle-Produkte.
- Angstvermeider: Risikoavers, loyal zu etablierten Marken, fokussiert auf Sicherheit und Vermeidung von Fehlentscheidungen.
- Begehren-Käufer: Impulsiv und leidenschaftlich, getrieben von Neuheit und dem Wunsch nach sofortiger Befriedigung.
Fazit
Die vier Dimensionen Bedürfnisse, Wünsche, Ängste und Begehren bieten ein tiefes Verständnis der Kundenmotivation. Durch die Erstellung von Personas basierend auf diesen Dimensionen können Markenführer ihre Marketingkampagnen besser zielgerichtet einsetzen und die Bedürfnisse und Emotionen ihrer Zielgruppe effektiver ansprechen.
Zusätzliche Tipps
- Analysieren Sie Ihre Zielgruppe: Welche Bedürfnisse, Wünsche, Ängste und Begehren treiben sie an?
- Erstellen Sie für jede Dimension Personas für unterschiedliche Marketingstrategien.
- Entwickeln Sie Marketingkampagnen, die sich an den spezifischen Motivationsfaktoren Ihrer Zielgruppe orientieren.
