Eine starke Marke ist mehr als nur ein Logo oder ein Produkt. Sie ist ein Versprechen, ein Erlebnis, eine Identität. Um dieses komplexe Gebilde zu verstehen und erfolgreich zu führen, wurden im Laufe der Zeit verschiedene Markenmodelle entwickelt. Dieser Artikel bietet einen umfassenden Überblick über zehn der wichtigsten Modelle, ordnet sie chronologisch ein und beleuchtet ihre jeweiligen Stärken und Unterschiede.
Die chronologische Reihenfolge und die Markenmodelle im Detail:
Da einige Modelle sich über einen längeren Zeitraum entwickelt haben oder keine exakten Jahreszahlen vorliegen, ist die Chronologie teilweise eine Annäherung.
- Meffert/Burmann (Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung, ca. ab den 1980er Jahren):
- Entwickler: Heribert Meffert und Christoph Burmann
- Erscheinungszeitraum: Ab den 1980er Jahren (kontinuierliche Weiterentwicklung)
- Hauptmerkmale: Meffert und Burmann legten den Grundstein für die identitätsbasierte Markenführung. Sie betonten die Bedeutung einer klaren, intern definierten Markenidentität und deren konsistente Kommunikation nach außen. Zentrale Dimensionen sind Markenpersönlichkeit, Markenwerte, Markenemotionalität und Markenbeziehungen. Der Fokus liegt auf dem Abgleich von Selbst- und Fremdbild der Marke.
- Unterscheidung zu anderen Modellen: Meffert/Burmann entwickelten kein visuelles Modell wie ein Steuerrad oder Prisma, sondern legten den konzeptionellen Grundstein für viele nachfolgende Modelle.
- Keller (Customer-Based Brand Equity – CBBE, 1993):
- Entwickler: Kevin Lane Keller
- Erscheinungsjahr: 1993 (erstmalige Vorstellung im Buch „Strategic Brand Management“)
- Hauptmerkmale: Das CBBE-Modell stellt den Kunden in den Mittelpunkt. Es beschreibt den Aufbau von Markenwert (Brand Equity) aus Kundensicht in vier Stufen: Bekanntheit (Salience), Leistung & Image (Performance & Imagery), Urteile & Gefühle (Judgments & Feelings) und Resonanz (Resonance). Es handelt sich um eine Pyramide, die hierarchisch aufgebaut wird.
- Unterscheidung zu anderen Modellen: Der Fokus liegt stark auf der Kundenperspektive und dem Aufbau von Markenwert durch die Schaffung von Kundenbeziehungen.
- Aaker (Brand Identity Model, 1996):
- Entwickler: David Aaker
- Erscheinungsjahr: 1996 (präsentiert in „Building Strong Brands“)
- Hauptmerkmale: Aakers Modell betrachtet die Marke aus vier Perspektiven (Marke als Produkt, Organisation, Person, Symbol) und definiert drei zentrale Elemente: Markenessenz, Markenkern und erweiterte Markenidentität. Es betont die Bedeutung einer vielschichtigen Markenidentität, die über das Produkt hinausgeht.
- Unterscheidung zu anderen Modellen: Aaker legt einen stärkeren Fokus auf die funktionalen Aspekte des Produkts und die Organisation hinter der Marke.
- Kapferer (Brand Identity Prism, 1997):
- Entwickler: Jean-Noël Kapferer
- Erscheinungsjahr: 1997 (präsentiert in „Strategic Brand Management“)
- Hauptmerkmale: Das Identitätsprisma betrachtet die Marke aus sechs Perspektiven: Physique (Erscheinungsbild), Personality (Persönlichkeit), Culture (Kultur), Relationship (Beziehung), Reflection (Reflexion) und Self-Image (Selbstbild). Es visualisiert die Marke als ein Prisma, dessen Facetten in Wechselwirkung stehen.
- Unterscheidung zu anderen Modellen: Kapferer betont die Beziehung zum Kunden und das Selbstbild der Kunden durch die Nutzung der Marke.
- Unilever Brand Key (Ende der 1990er/Anfang 2000er Jahre, kontinuierliche Weiterentwicklung):
- Entwickler: Unilever
- Erscheinungszeitraum: Ende der 1990er/Anfang 2000er Jahre (kontinuierliche Weiterentwicklung)
- Hauptmerkmale: Der Brand Key ist ein strategisches Tool zur Definition und Führung von Marken. Er besteht aus neun Elementen (in der hier verwendeten Version): Essenz, Kernkompetenzen, Wettbewerbsvorteil, Zielgruppe, Einsicht, Vorteile, Gründe der Marke zu vertrauen, Werte und Persönlichkeit.
- Unterscheidung zu anderen Modellen: Der Brand Key ist stark handlungs- und marketingorientiert und dient als Leitfaden für die Entwicklung von Marketingkampagnen.
- Esch (Markensteuerrad, Anfang 2000er Jahre):
- Entwickler: Franz-Rudolf Esch
- Erscheinungszeitraum: Anfang 2000er Jahre
- Hauptmerkmale: Das Markensteuerrad visualisiert die Marke mit einem inneren Kreis (Kernkompetenz) und einem äußeren Ring mit den Aspekten Markennutzen, Markenattribute (Hard Facts) sowie Markenbild und Markenloyalität (Soft Facts). Es betont die Wechselwirkung zwischen harten und weichen Faktoren.
- Unterscheidung zu anderen Modellen: Der Fokus liegt auf der Unterscheidung zwischen Hard Facts (objektive Eigenschaften) und Soft Facts (subjektive Wahrnehmungen) und deren Zusammenspiel.
- Sinek (Golden Circle, 2009):
- Entwickler: Simon Sinek
- Erscheinungsjahr: 2009 (präsentiert in seinem Buch „Start with Why“)
- Hauptmerkmale: Der Golden Circle erklärt, wie inspirierende Organisationen kommunizieren. Er besteht aus drei konzentrischen Kreisen: Warum (Why), Wie (How) und Was (What). Sinek argumentiert, dass erfolgreiche Kommunikation mit dem „Warum“ beginnen sollte.
- Unterscheidung zu anderen Modellen: Der Golden Circle konzentriert sich primär auf die Kommunikation und die Motivation von Menschen durch die Vermittlung eines klaren Sinns und Zwecks.
- Spies (Brand BIOS™, ca. ab 2010):
- Entwickler: Marco Spies
- Erscheinungszeitraum: Ca. ab 2010 (kontinuierliche Weiterentwicklung)
- Hauptmerkmale: Das Brand BIOS™ Modell betrachtet Marken als lebendige Organismen. Es besteht aus den Elementen Behaviour (Verhalten), Image, Offering (Angebot) und Story (Geschichte), mit dem zentralen Element „Meaning“ (Sinn) im Zentrum.
- Unterscheidung zu anderen Modellen: Der Fokus liegt auf der Dynamik der Marke und der Bedeutung des Sinns, der alle anderen Elemente verbindet.
- Brand Holosphere (ca. ab 2010er Jahren):
- Entwickler: Prof. Dr. Klaus-Dieter Duncker und Uli Drömann (Brand Academy Hamburg)
- Erscheinungszeitraum: Ca. ab den 2010er Jahren
- Hauptmerkmale: Die Brand Holosphere betrachtet die Marke als ein dreidimensionales, dynamisches System aus drei Sphären: Market Sphere (externes Umfeld), Positioning Sphere (Marktpositionierung) und Identity Sphere (Markenidentität). Es betont die Wechselwirkungen zwischen den Sphären und die Notwendigkeit der Anpassung an ein sich veränderndes Umfeld.
- Unterscheidung zu anderen Modellen: Der Fokus liegt auf der dynamischen Interaktion zwischen internen und externen Faktoren und der Notwendigkeit der Anpassungsfähigkeit der Marke.
- Young & Rubicam (Brand Asset Valuator – BAV, kontinuierliche Weiterentwicklung seit den 1990ern):
- Entwickler: Young & Rubicam (Y&R)
- Erscheinungszeitraum: Kontinuierliche Weiterentwicklung seit den 1990ern
- Hauptmerkmale: Der BAV misst den Markenwert anhand von vier Säulen: Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Wissen. Diese bilden die Brand Vitality (Differenzierung + Relevanz) und die Brand Stature (Wertschätzung + Wissen). Beide zusammen ergeben den Brand Value.
- Unterscheidung zu anderen Modellen: Der BAV basiert auf einer umfangreichen Datenbank und bietet eine quantitative Messung des Markenwerts aus Konsumentensicht.
Fazit: Die Vielfalt der Markenmodelle – Ein Werkzeugkasten für die Markenführung
Die in diesem Artikel vorgestellten zehn Markenmodelle bieten einen umfassenden Einblick in die verschiedenen Ansätze und Perspektiven der Markenführung. Jedes Modell hat seine eigenen Stärken und Schwerpunkte und trägt auf seine Weise zum Verständnis und zur Steuerung von Marken bei.
Die wichtigsten Erkenntnisse:
- Von der Identität zum Erlebnis: Die Entwicklung der Markenmodelle zeigt eine Verschiebung vom Fokus auf die reine Markenidentität (wie bei Meffert/Burmann, Aaker und Kapferer) hin zur Betonung des Kundenerlebnisses und der Interaktion mit der Marke (wie bei Keller, dem Unilever Brand Key, Spies und dem Brand Holosphere Modell).
- Die Bedeutung der Kundenperspektive: Viele Modelle, insbesondere das CBBE-Modell von Keller und der BAV von Young & Rubicam, stellen den Kunden und seine Wahrnehmung in den Mittelpunkt. Der Markenwert wird zunehmend aus Kundensicht definiert.
- Die Dynamik der Marke: Modelle wie das Brand Holosphere Modell betonen die Notwendigkeit von Flexibilität und Anpassungsfähigkeit in einer sich schnell verändernden Welt. Die Marke wird als ein dynamisches System betrachtet, das sich ständig weiterentwickelt.
- Die Verbindung von Hard und Soft Facts: Modelle wie das Markensteuerrad von Esch betonen die Bedeutung der Verbindung von objektiven, messbaren Eigenschaften (Hard Facts) und subjektiven Wahrnehmungen und Emotionen (Soft Facts).
- Der Sinn und Zweck der Marke: Modelle wie der Golden Circle von Sinek und das Brand BIOS™ Modell mit dem zentralen Element „Meaning“ heben die Bedeutung des tieferen Sinns und Zwecks der Marke hervor. Eine starke Marke braucht eine klare Daseinsberechtigung, die über das reine Gewinnstreben hinausgeht.
- Kein „One-size-fits-all“: Es gibt kein allgemeingültiges „richtiges“ Markenmodell. Die Wahl des passenden Modells hängt von den spezifischen Zielen, der Branche, der Unternehmensgröße und der jeweiligen Markensituation ab.
Die praktische Anwendung:
Die vorgestellten Modelle dienen als wertvolle Werkzeuge für die Markenführung in der Praxis. Sie helfen Unternehmen:
- Die eigene Marke zu analysieren und zu verstehen: Die Modelle bieten einen strukturierten Rahmen, um die verschiedenen Aspekte der Marke systematisch zu erfassen und zu bewerten.
- Eine klare und konsistente Markenstrategie zu entwickeln: Die Modelle dienen als Grundlage für die Definition von Markenzielen, die Positionierung im Markt und die Entwicklung von Marketingmaßnahmen.
- Die Markenkommunikation zu optimieren: Die Modelle helfen, die Markenbotschaft zielgruppengerecht und konsistent zu kommunizieren.
- Den Markenwert zu messen und zu steuern: Einige Modelle, wie der BAV, bieten Instrumente zur quantitativen Messung des Markenwerts.
- Die Marke an Veränderungen anzupassen: Dynamische Modelle wie das Brand Holosphere Modell helfen, die Marke flexibel an veränderte Marktbedingungen anzupassen.
Die Bedeutung der Kombination von Modellen:
Oftmals ist es sinnvoll, Elemente aus verschiedenen Modellen zu kombinieren, um ein umfassenderes Bild der Marke zu erhalten. So kann beispielsweise das Identitätsprisma von Kapferer verwendet werden, um die Markenidentität detailliert zu analysieren, während der Golden Circle von Sinek hilft, die Markenbotschaft auf den Kern zu konzentrieren.
Abschließende Gedanken:
Die Markenführung ist ein komplexer und dynamischer Prozess. Die hier vorgestellten Markenmodelle bieten wertvolle Orientierungshilfen und Werkzeuge, um diesen Prozess erfolgreich zu gestalten. Sie helfen, die Marke als Ganzes zu verstehen, ihre Stärken zu nutzen und sich im Wettbewerb zu differenzieren. Letztendlich ist es entscheidend, das passende Modell oder die passende Kombination von Modellen für die jeweilige Situation auszuwählen und diese flexibel an die sich verändernden Marktbedingungen anzupassen. Eine starke Marke ist ein wertvolles Gut, das es zu pflegen und weiterzuentwickeln gilt.
